Funil de Captação para Lançamento Imobiliário

Lançamento imobiliário exige funil próprio porque o produto ainda não é procurado por nome. A estrutura que funciona usa Meta no topo para despertar interesse, remarketing no meio para nutrir e Google no fundo para capturar quem já busca o empreendimento.

Por que lançamento exige funil próprio

Lançamento imobiliário não tem demanda de busca no início porque o produto ainda não existe na cabeça do comprador. Ninguém pesquisa o nome de um empreendimento que acabou de ser anunciado. Isso inverte a lógica da captação: em vez de capturar demanda existente, é preciso construí-la — e só depois colher no Google, quando o nome já circula.

É a diferença fundamental para imóvel pronto, em que a busca por bairro e tipologia já existe e o trabalho é aparecer nela. Aplicar a estratégia de pronto em lançamento produz volume baixo e caro.

As três fases do lançamento

Pré-lançamento

Objetivo é formar base antes da abertura de vendas. Mídia de topo no Meta, com oferta leve — plantas, condições especiais para primeiros interessados, informação sobre a região. Ainda não se vende: qualifica-se.

Abertura de vendas

Momento de maior intensidade. A base formada é ativada e a mídia sobe nos três níveis simultaneamente. É quando o Google passa a ter volume, porque o nome do empreendimento começa a ser pesquisado.

Sustentação

Após o pico, o funil vira operação contínua sobre remanescentes. Custo por lead sobe, porque o público mais quente já foi trabalhado — e é aqui que a base de leads não convertidos das fases anteriores tem mais valor.

Canal por etapa do funil

Estrutura de referência para lançamento imobiliário. A distribuição de verba entre etapas varia conforme porte do empreendimento e prazo de vendas.

A estrutura que funciona usa Meta para gerar demanda e Google para capturá-la. O anúncio no feed apresenta o empreendimento e desperta interesse; dias ou semanas depois, o mesmo interessado pesquisa o nome no Google e encontra o anúncio de busca. Medir os canais isoladamente subestima o papel do Meta, porque a conversão final é creditada ao último clique — e leva a cortar justamente o canal que originou a demanda.

Vale reforçar que a identificação de CRECI é obrigatória em todas as peças, com o número em no mínimo 25% do tamanho da fonte do nome, conforme a Resolução COFECI nº 1.065/2007. Em lançamento, com alto volume de criativos, esse é um ponto que costuma escapar.

O que medir em cada fase

Cada fase tem um indicador que importa mais, e usar a métrica errada leva a decisão errada.

• Pré-lançamento: volume de base formada e custo por cadastro — não venda.
• Abertura: custo por visita ao estande e taxa de conversão da base ativada.
• Sustentação: custo por venda e aproveitamento da base não convertida.
• Transversal: tempo de resposta ao lead, que afeta todas as fases.
• Atribuição: primeiro clique além do último, para não subestimar o topo.

Cobrar venda do pré-lançamento é o erro clássico. Nessa fase o objetivo é formar base qualificada — se a métrica for venda, corta-se a mídia que estava construindo o público que compraria na abertura.

Erros que afundam um lançamento

• Começar a mídia na abertura — sem base formada, o pico não acontece.
• Só campanha de conversão — ignora que a demanda precisa ser construída.
• Cobrar venda do topo de funil — corta a mídia que gera o público da abertura.
• Atribuição só por último clique — subestima o Meta e desmonta o topo.
• Descartar base não convertida — é o ativo mais valioso da sustentação.
• Criativo sem CRECI proporcional — em desacordo com a Resolução COFECI 1.065/2007.

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Perguntas frequentes